女装连OldNavy也沦陷了GAP是要全线崩溃了么

在 Gap 集团长达 10 年的挣扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌。如今，它也沦陷了。

2 月 25 日，Gap 集团又发布了一份令人失望的财报。

截至 1 月 30 日的 2015 财年，Gap 集团净利润 9.2 亿美元，同比下降 27%。消息公布后，Gap 股价下跌 3.3%，收盘于 26.70

美元。

Gap 集团对 2016 财年的预期每股利润(EPS)为 2.20-2.25 美元，低于分析师预期的 2.44 美元。这意味着 Gap 集团在 2016

年仍面临较大挑战。

Gap 经典帽衫

Gap

Gap

Gap 这一年一直不好过，国外媒体用“horrible”(可怕)来形容 Gap 集团在 2015 年的表现。

去年 6 月，Gap 宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店，伴随北美市场这 18% 的店铺关闭的还有 250 人的裁员。

根据集团在 2 月 9 日预披露的销售业绩，截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 财年四季度，Gap Inc. 集团的同店销售下跌了

7%，其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和国)、Old Navy(老海军)三大品牌的同店销售分别下跌

3%、14%、8%，有种全线崩溃的态势。

在好奇心日报半年前的《GAP 的故事告诉我们，对年轻人三心二意可没有好下场》一文中，曾分析了 Gap 从 90

年代的风靡世界，到迷失市场、失去竞争力的过程。(见文末延伸阅读)

“GAP

已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中说。

导致的结果是，当你想买基本款，你会直接去优衣库;当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去 Zara，或者更廉价的

H&M。但除了刚好路过，你很难再找到走进 Gap 的理由。

Gap 长期被诟病的原因包括：产品更新周期过长、设计不够时尚。还有，和 H&M 或优衣库相比，它的价格并不友好。

Gap 的全球 CEO Arthur Peck

则总结出了更多问题，例如集团内部高层频繁离职、海外扩张不顺利，还有美国地区全渠道服务(到店取货、门店预约、门店存货查询等)的失利。

目前，Gap 在美国服装市场的份额已经下降到 4.7%，还不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。

Old Navy 广告片里穿着“又便宜又潮”的衣服的同学们

Old Navy

Old Navy

对于持续疲软的 Gap 来说，业绩下滑已经不是什么新鲜事。但对一直为集团力挽狂澜的 Old Navy 来说，突然的急转直下还是令人感到意外。

要知道去年第四季度，Old Navy 还有着 11% 的涨幅。可以说，正是凭借 Old Navy 才让集团 2014

年的全年销售增幅整体持平。而今年同期，它销售额出现了 8% 的跌幅。

Old Navy 的月销售变化，2015 年 11 月开始持续大幅下降(图表来源：Fortune)

对于 Old Navy 近几个月的低迷，集团负责财务和投资者关系的高级副总裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量减少导致。

圣诞季整体销售不佳，确实是一个行业性的原因。但更多分析者倾向于把这种突变解释为去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson

的离开有关。

2012 年，Gap 聘请了曾在 H&M 任职长达 15 年的 Stefan Larsson，并把公司最具挑战性的品牌 Old Navy

交给了他。

上任后，Larsson 请来可口可乐前创意总监 Ivan Wicksteed 担任品牌的市场总监，从 Coach

请来配饰设计师，从耐克请来运动装设计师，从 The North Face 请来男装设计总监。这些人把 Old Navy

改造成了一个称得上“有设计”的品牌，而此前，它们只是从 A&F 或者精品百货店挑选成品并加以拙劣改造。

之后三年里，Old Navy 发生了惊人的转变。尤其是在 Gap 主品牌疲软的情况下，到了 2014 年，Old Navy 在美国的销售额接近 60

亿美元，占到公司全球总收入的 40%，几乎相当于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 两个品牌销量的总和。

Stefan Larsson 可以算是带领 Old Navy 崛起、独立支撑集团增长的功臣。花旗银行投资研究分析师 Paul Lejuez

认为，“Larsson 的离职就好比球队失掉了明星四分卫，GAP 想要扭转局面也就更难了”。

Banana Republic

Banana Republic

集团的另一品牌香蕉共和国也从去年 8 月突然出现下滑，同店销售连续两个月出现双位数下跌。该品牌创意总监 Marissa Webb 随后也宣布离职。

而这种高管的频繁更换，既是品牌业绩不佳的结果，也可以视作引发新一轮下滑的起因。

业绩不佳，就更换高管，然后提出新战略，还未见成效再次换人……仓促中的每一步，都可能导致比想象中更快的下滑，就这样恶性循环。

2015 年 Gap 集团高管变动频繁

2 月 Gap 集团主席兼 CEO Glenn Murphy 离职，Art Perk 任新 CEO。

3 月 Gap 创意总监 Rebekka Bay 离职，接替她的是商科出身的 Wendi

Goldman。头衔也换成了“产品设计与开发副总裁”，不再设创意总监一职。

9 月 带领 Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 离职，从 Ralph Lauren 创始人 Ralph Lauren 手中接下

CEO 的位子。

10 月 刚上任一年半的 Banana Republic 创意总监 Marissa Webb 离职。

CEO Art Perk

表示，集团已经在反思各品牌出了什么问题，以及如何补救。比如，对香蕉共和国来说，是因为设计太超前了，“我们试图引领时尚潮流，消费者却不认为香蕉应该那样。”

尽管如此，Perk 还对分析师说，他感觉 Gap 正在重新找回对的路，会迅速跟上趋势并在资本层面体现出来。

留给 Gap 的时间不多了。一个公司下滑的连锁反应，可能比所有人想象的都要快。

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